“Vamos lançar um canal na área do social”

Pedro Norton O CEO da Impresa abre o livro sobre a guerra na medição das audiências e acusa a TVI de estar “em guerra com o mercado”, por causa da Gfk. E está convencido de que nos próximos tempos não se vai falar mais na privatização da RTP

Para Pedro Norton, os resultados mostram que a Ongoing perdeu a guerra com a Impresa. O CEO da Impresa está convencido de que Marques Mendes poderá bater Marcelo Rebelo de Sousa como comentador e diz que a SIC já tem uma linha de programação constante na ficção portuguesa, que tem sido vital para a liderança da estação no horário nobre.

Nas contas recentes da Impresa, com a excepção do multimédia, aparece um mantra, que é descer, ainda que menos do que o mercado. É esse o único objectivo que resta a um grande grupo de comunicação?
Não podemos fugir à conjuntura. Apesar de tudo, num contexto dramático do mercado, em que estamos no quinto ano consecutivo de queda da publicidade, os números que tenho deste primeiro trimestre do ano indicam que o mercado, como um todo, terá caído mais de 12%. Na TV, perdeu à volta de 16%, por isso termos descido 1,8% é um bom resultado. É óbvio que ninguém se satisfaz com uma descida, ainda que muito menor do que a do mercado, mas nesta conjuntura foi uma óptima performance.

O mercado já está no ponto da estagnação ou vai descer mais?
Acredito que vamos voltar a ter resultados positivos este ano, apesar de um contexto de mercado que vai continuar a ser de quebra ao longo do ano. E não tenho nenhuma boa razão para dizer que já batemos no fundo. Pelo contrário: estamos a contar com um agravamento em 2013.

O mercado publicitário fechou em 2012 com valores equivalentes aos de 1997 (420 milhões), quando em 2007 valia 720 milhões. Algum dia voltaremos aos valores de 2007?
Há uma enorme elasticidade no mercado publicitário. Não acho nada improvável que, no dia em que a economia der os primeiros sinais de recuperação, vejamos o mercado publicitário subir a dois dígitos. Só não sei é quando.

Essa descida não é um ajustamento do mercado em relação ao que realmente vale?
O mercado são na verdade vários mercados. No caso da imprensa, junta-se um processo de quebra conjuntural a um processo de quebra estrutural que, esse sim, será difícil de reverter, ainda que seja possível atenuá-lo. Na televisão, é um fenómeno essencialmente conjuntural.

O digital e as novas plataformas não vieram, afinal, ameaçar a TV como se pensava?
A TV tem provado, mesmo nos mercados mais maduros, um nível de resistência e resiliência muito superior àquilo que se previa. As mudanças tecnológicas normalmente antecipam em muitos anos as mudanças de hábitos sociais. A verdade é que a proposta convencional de TV free-to-air, tradicional, linear, continua a ser muito cativante para a maior parte dos espectadores.

A imprensa tornou-se um parente pobre?

A imprensa vai ter que se reinventar. Estou convencido de que acontecerão duas coisas. Por um lado, uma concentração do investimento publicitário e das leituras em alguns títulos. Há hoje no mercado português títulos que não vão sobreviver. Estamos satisfeitos: este ano o Expresso chega ao fim de Abril a crescer em relação ao ano passado. Segundo fenómeno: os jornais vão ter que reinventar o seu modelo de negócio. Esta transição para o digital tem sido muito difícil de fazer. Numa primeira vaga tentou-se uma abordagem financiada por publicidade que falhou em todo o mundo. Todos os jornais estão a tentar reverter essa lógica com outra de conteúdos pagos. Acho que o caminho é por aí. A nível nacional estamos a ter muito boa experiência com as nossas edições para tablets. Não está resolvida a forma como se vai explorar a publicidade nesses suportes, mas são sinais de que há caminho para uma reinvenção da imprensa.

Não sentiu falta de apoio dos outros media na questão do Google [relativamente aos direitos de autor]?
O dr. Balsemão tem puxado muito por essa carroça. Eu gostava de ver mais empenho dos outros nessa batalha porque me parece vital vencê-la. Desde logo porque é lutar por direitos nossos e por isso, do ponto de vista legislativo, é vital forçar as entidades competentes a tomar as medidas necessárias. Estamos a pedir que respeitem o nosso trabalho, que não nos roubem.

Caminhamos para uma situação em que o papel se torna uma coisa híbrida?
As boas marcas de imprensa como o PÚBLICO, Expresso e Visão, tenho a certeza que não desaparecerão. Provavelmente a sua presença em papel será inferior e a parte do negócio que vem do digital será maior.

A Impresa fechou cinco revistas em Outubro, fez despedimentos. A casa já está arrumada? Fará mais ajustamentos nos próximos meses?
Está arrumada. No ano passado saíram 62 pessoas do grupo. O primeiro trimestre correu acima das nossas expectativas; não vejo razão para mais ajustamentos.

Como viu a recente saída da RTP e da TVI da CAEM [Comissão de Análise e Estudo de Meios, que reúne os principais actores dos media]?
Temos estado muito calados sobre esse tema, por duas razões: por postura, apostamos na auto-regulação, que é onde se devem dirimir as querelas, que são naturais e temo-nos esforçado por fazê-lo no seio da CAEM; depois, por um exercício de rotação, exercemos a presidência [da CAEM] nos últimos dois anos e achámos que devíamos manter algum recato. Mas está na altura de se contar a história deste processo, que está a ficar esquecida. A contestação ao sistema de audimetria [medição de audiências televisivas] começou em 2009, quando a TVI estava na direcção da CAEM – como esteve em oito dos últimos 10 anos. Em Agosto de 2010, a TVI entrou em ruptura com [a audimetria] da Marktest, acusou o sistema de ter entrado em total descrédito e pediu uma auditoria. Essa posição dura e violenta da TVI acabou por levar à abertura de um novo concurso para a prestação de um novo serviço de audimetria. A SIC alertou para os perigos de se abrir o concurso com a mudança de fornecedor que poderia causar disrupções no mercado. Mas não foi opinião maioritária. Nós respeitámos, abriu-se o concurso e a GfK foi escolhida depois de um processo de grande escrutínio.

Mas nem tudo correu bem nesse processo.
Não concordo. Foi talvez o processo mais escrutinado dos últimos anos. Não me recordo de alguma vez tanta gente ter trabalhado tanto na questão das audiências. No início de 2012 a GfK começou a partilhar com o mercado os resultados de um período de testes de três meses. Pouco depois de os dados serem conhecidos, a TVI volta a tomar posição pública. E, para grande espanto, afinal era a GfK que estava em total descrédito e a Marktest é que estava certa. Um dos equívocos que se têm tentado construir é que é uma guerra da SIC com a TVI. Não: isto é uma guerra da TVI com o mercado.

A SIC não tomou partido, por estar a ser beneficiada nas audiências da GfK?
A única estação que mudou de opinião neste processo, ao sabor das conveniências, foi a TVI. Isso é factual. Há uma relativa unanimidade em relação a este sistema. O que é que pensa a Zon? E a PT? E todas as agências de meios do mercado? E todas as agências de publicidade? O mesmo que a SIC. Ou a SIC é muito boa a fazer conspirações ou alguém está a fazer filmes. Acho que a TVI está em negação. A SIC é líder no horário nobre, de segunda a sexta, e está a ameaçar a liderança da TVI no acesso ao horário nobre. Compreendo que não seja fácil nem simpático, mas é a realidade.

Isso é sobre a TVI. E quanto à RTP, que acompanhou a TVI nesta questão?
A um operador público devia exigir-se que tivesse uma ponderação especial e tenho pena que esteja a embarcar nesta radicalização de posições. Acho completamente incompreensível.

Na sua opinião, os resultados da GfK, que foram sempre altamente contestados, são válidos?
Disso não tenho dúvida nenhuma, mas isso não é na minha opinião. É a opinião da esmagadora maioria do mercado. Mas há mais um argumento: existem cerca de 3 milhões de lares com TV por assinatura, 1,5 milhões com boxes digitais nas quais os operadores medem o consumo de TV em cada lar, têm números agregados disso. Por que é que ninguém perguntou à Zon e à Meo o que as audiências deles dizem?

O mercado de TV, que, mal ou bem, foi sempre regulado, de repente ficou a parecer uma coisa sem rei nem roque.
Admito que essa ideia tenha passado e até nós devíamos ter estado menos calados. O que é o mercado? Se é 85% dos players, então o mercado tem uma ideia muito clara e cristalina sobre a audimetria.

Mas na televisão há três grandes actores e dois estão fora.
O Meo e a Zon também contam, não são só três. E quem é que põe o dinheiro no sistema? Os anunciantes e as agências de meios serão todos malucos?

Como é que se gere e se trabalha o mercado com dois sistemas de audiências?
O ponto-chave é: aceitarão os anunciantes reconhecer um método de medição de audiências que não foi escolhido por uma maioria dos stakeholders? Outra coisa: alguém sabe o que é o painel da Marktest? Quantos lares tem? Está escrutinado? A Marktest, que eu saiba, só tem dois clientes: a RTP e a TVI. Não me recordo de ter havido sequer auditorias ao sistema da Marktest. O da GfK vai ter auditorias bianuais, previstas em contrato.

Foi por isso que chumbaram o pedido de auditoria à GfK?
Isso é outra mistificação. Ninguém é contra auditorias. A CAEM impôs ao prestador uma auditoria de dois em dois anos. O que a TVI e a RTP reclamam é uma verificação técnica da decisão tomada pela CAEM, por uma entidade que eles já escolheram. O que o mercado não aceita é que se esteja eternamente a pedir uma revalidação de uma decisão que foi tomada e é legítima.

Em Março do ano passado a RTP e a TVI exigiram uma auditoria ao painel logo depois dos primeiros resultados.
E fez-se. Chegou-se à conclusão de que havia aspectos que era preciso melhorar e foram melhorados. E foi essa melhoria que foi reverificada pelos comités técnicos e que entenderam que estavam cumpridas todas as melhorias a que a GfK se tinha comprometido.

A ficção é a chave para a liderança da SIC no horário nobre?
O horário nobre tem tido um contributo muito sólido da ficção portuguesa. Temos conseguido estruturar uma linha de programação muito constante. É um mérito da SIC e também da SP e da Globo nas novelas que co-produzimos. Essa é uma parte da explicação do sucesso. A Globo está também numa óptima fase E não devemos desmerecer o trabalho da informação da SIC.

Mas a informação já liderou e agora não. Era uma imagem de marca da estação.
Pois, mas e vou fazer o quê? Há outras áreas em que não lideramos, como o day time, porque num contexto de mercado muito recessivo não faz sentido fazer investimentos muito desajustados. Se gostava de liderar na informação como um todo? Sim. Quando não lideramos, devemos ter a humildade de perceber porquê e melhorar os conteúdos. Se eu tivesse uma resposta cabal, já liderava.

Tem que mudar alguma coisa?
Não me compete definir a linha editorial da informação da SIC, mas não acho que seja nada de estrutural. Temos que nos adaptar a uma realidade nova, a um painel novo, perceber melhor o que é a sociedade portuguesa e tirar partido disso. O trabalho que se fez na SIC Notícias é emblemático.

A SIC Notícias é mais de análise e reflexão. A informação da SIC generalista terá que continuar a ser a notícia pura, deixando a análise para o outro canal?
A realidade a que se dirige a SIC generalista é diferente da da SIC Notícias, as fórmulas terão que ser diferentes. Também temos espaços de análise na SIC. Tenho esperança que Marques Mendes se possa afirmar como um espaço de referência na TV portuguesa.

Para ganhar à TVI e a Marcelo?
Acredito que sim, embora possa levar o seu tempo.

O que pensa desta profusão de políticos comentadores na TV?
Por que é que é estranho que se oiçam pessoas que conhecem bem a realidade política a falar da política? Às vezes convém inverter a pergunta: porque não?

Na ficção, houve três produtos muito fortes – Gabriela, Dancing Days e Avenida Brasil – que deram solidez à SIC num terreno que é tradicionalmente da TVI. Isto não é conjuntural? Como manter este fôlego?
Naquilo que é o mais importante, que é a linha de produção própria, o caminho que se tem feito é estrutural. Tivemos duas novelas nomeadas para prémios internacionais nos últimos anos – não é fruto do acaso. Já demos provas de que demos um enorme salto qualitativo na produção de novelas e não tenho nenhuma razão para achar que isso se interrompa.

A Liga Europa foi uma aposta ganha este ano. Vai mantê-la?
Temos mais dois anos. Escolhemos a Liga Europa e não a Champions porque custa muito menos dinheiro e porque a probabilidade de ter equipas portuguesa até à fase final é muito mais elevada. Olha-se para a lista dos 10 programas com mais audiência este ano e estão nove jogos da Liga Europa e a Gabriela – por acaso, são todos da SIC.

E os direitos da I Liga? Houve esta situação insólita de os jogos serem em sinal fechado.
Isso acontece porque há um total desajustamento dos preços dos direitos desportivos à realidade do mercado. Tenho a certeza de que se os preços fossem mais competitivos alguém concorria. Talvez eles reconheçam isso e [no próximo ano] apareçam propostas competitivas.

O Benfica tomou a decisão inédita de ficar com os seus direitos televisivos. Será isto o início de uma espécie de desregulação do mercado?
O Benfica lá terá feito as suas contas. Como profissional, acho um modelo muito arriscado.

A SIC teve grande proximidade ao Benfica no tempo de Vale e Azevedo. Poderá recuperar uma parceria desse género e colmatar essa situação?
Não houve nenhuma abordagem nem aproximação entre a SIC e o Benfica nessa matéria.

Tem falado muito na expansão internacional dos canais da SIC. O Estado devia apoiar esses serviços internacionais?
Não gosto de colocar as coisas nesses termos. Os privados têm que fazer o seu caminho; o que temos que pedir ao Estado é que não complique artificialmente a vida aos privados.

Esse “não complicar” significa…
Pelo bom senso de tomarem a decisão que tomaram de, ao perceber que não havia mercado para privatizar a RTP, desistirem.

Mas isso apenas adia o assunto.
Eu acho que se o Governo tomou essa decisão foi porque teve o bom senso de reconhecer que teria consequências catastróficas para todo o sector.

A tutela mudou de mãos, com a substituição de Miguel Relvas por Poiares Maduro. Espera uma mudança de atitude com um novo ministro que já admitiu conhecer mal o sector?
Essa mudança já existiu. Não acredito que nos tempos mais próximos se volte a ouvir falar na privatização da RTP. O Governo reconheceu que não havia condições e não estou a ver que possam existir tão cedo. Tem que se dar crédito ao ministro Relvas, que soube reverter a sua decisão.

Antes de ser ministro, Poiares Maduro defendeu publicamente a privatização da RTP e da TAP. Qual é a sua expectativa?
Julgo que ele é um defensor do serviço público. Independentemente da posição que cada um tenha, no essencial a decisão foi tomada por uma constatação da realidade que porventura o Governo desconhecia e que quando tomou consciência de qual era e estudou o dossier percebeu que seria uma catástrofe.

Na apresentação das contas falou na possibilidade de lançar novos canais. O que está para avançar?
Vamos lançar mais um canal este ano na área do social. Foi a constatação que era um espaço que estávamos a trabalhar muito bem na SIC generalista, e que estava por ocupar nos canais temáticos. Montámos um projecto, teve aceitação dos operadores. Será um canal aberto na TV paga.

Que áreas ainda estão em falta?
Não posso falar de mais. Daria óptimas ideias aos concorrentes. Este estou confiante em que vai avançar ainda este ano, no último trimestre; estamos a ultimar a grelha e as contas finais vão depender dela. Temos mais projectos pensados, que estamos a discutir com vários operadores. Não vou revelar quais são.

E sobre novos projectos para a TV em aberto para a TDT?
Escrevemos à Anacom porque estamos preocupados com o facto de a TDT se poder transformar num gueto das TV tecnologicamente atrasadas. O HD [alta definição] vai ser a muito curto prazo o standard exigido pelo mercado e não faz nenhum sentido condenar as TV generalistas a viver num standard ultrapassado.

O processo da TDT foi conduzido de forma a beneficiar os operadores de TV paga como a Zon e o Meo?
Acho que esse foi o resultado final. Tenho essencialmente pena que se tenha deixado cair o projecto da TDT paga; teria sido saudável haver uma alternativa.

Há uma lei no Brasil que impõe a todos os canais de TV paga uma quota de produção nacional na grelha. Como vê a aplicação de algo do género em Portugal?
Cá também há, o problema é que os canais da SIC têm que obrigatoriamente preencher essa quota e os canais que são supostamente produzidos em Espanha, não. Eu acho que era importante haver igualdade de concorrência para todos os concorrentes. E preferia que não houvesse obrigatoriedade. A haver, que fosse para todos.

A guerra da Ongoing e da Impresa parece estar para durar. Quantos processos estão ainda nos tribunais?
Confesso que já lhes perdi a conta. O que sei de ciência certa é que todos os processos e recursos foram despachados a nosso favor de forma lapidar.

A Impresa já ganhou a guerra com a Ongoing?
Não sei se houve uma guerra da Impresa com a Ongoing. Houve uma guerra da Ongoing com a Impresa. E na medida em que estes processos judiciais podem ser um bom barómetro do resultado dessa guerra, acho que falam por si. É público e notório.

Há consequências para a imagem da Impresa?
Esta ofensiva foi montada em termos tais que claramente visavam a degradação da imagem da Impresa, do seu accionista maioritário; mais grave: das pessoas em concreto. Felizmente, acho que a estratégia não resultou – antes pelo contrário.

Desde que a TV privada arrancou houve sempre a tendência para colar caras aos canais. A SIC foi a TV de Balsemão ou de Rangel, houve a TVI de Moniz. Essa era dos capitães acabou e estamos na era dos gestores?
Acho que esse tempo já não é o de hoje. A SIC hoje funciona muito mais em equipa do que nessa altura, e a isso é saudável. Porventura foi um modelo que fez sentido naquele tempo e a televisão portuguesa mudou muito com esse modelo. Mas não está ajustado à realidade de hoje.

A SIC nunca teria deixado de ser líder se Rangel não tivesse recusado o Big Brother?
A história constrói-se muito à volta de momentos que depois têm uma importância muito maior do que a que efectivamente tiveram. Mais do que esse momento muito simbólico, a SIC deixou-se adormecer pelo seu sucesso. Se calhar, está aí o problema dessas lideranças muito centradas: as pessoas às vezes confundem-se com as instituições e acabam por achar que são as instituições. E as pessoas nunca são as instituições.

Como é que viu a saída de Nuno Santos da RTP?
Não conheço bem o processo, não quero comentar.

Gostava de o ter de volta na SIC?
Não. O Nuno decidiu sair da SIC e não fiquei particularmente agradado com a forma como saiu.

Entrevistadores: Maria Lopes e Miguel Gaspar
“Público” 21 maio 2013

As conclusões do 1º Congresso dos jornalistas portugueses, que decorreu há 30 anos, em Lisboa, constituem a primeira grande carta de princípios dos profissionais portugueses. A “JJ” 53, agora em distribuição, reproduz essas conclusões, entre outros documentos que ajudam a entender a importância do congresso. José Carlos de Vasconcelos, que há trinta anos estava a meio da carreira, partilha a sua larga experiência com os leitores da “JJ”, numa entrevista sobre a crise na imprensa.O assessor Vasco Ribeiro fala, noutra entrevista, sobre a convivência entre jornalistas e assessores.
Destaque, ainda, para uma análise do III Congresso Internacional de Ciberjornalismo e para o encontro sobre Ética no Jornalismo Desportivo, que teve a participação de agentes desportivos, estudantes, académicos e jornalistas.

No reino da alucinação e da inimputabilidade

1. A única coisa espantosa a propósito da declaração de Cavaco Silva sobre a sétima avaliação da troika e a estratégica intervenção no caso por parte de Nossa Senhora de Fátima é a extrema benevolência com que o caso foi recebido pelo establishment político, pelos comentadores e pelas instituições em geral. E esta é a única coisa espantosa, porque Cavaco já nos tem presenteado com pérolas de igual ou superior quilate e, por isso, o dislate em si não pode ser considerado surpreendente. Mas a reacção, essa, é sui generis. Na televisão, os entrevistadores fazem um discreto sorrizinho malicioso quando referem o caso e os entrevistados entreolham-se fugazmente com um sorriso benevolente enquanto vão dizendo que o facto está a ser empolado sem necessidade. Claro que adivinhamos todos que, mal os microfones se desligam, entrevistados e entrevistadores se dobram em gargalhadas a comentar a última (penúltima, antepenúltima?) tolice do ocupante do Palácio de Belém, mas em público todos referem o caso com discrição e um evidente pudor, sem revirar o punhal na ferida, com aquela gentileza que tornou famosos os nossos brandos costumes e com uma elegância que seria ocioso tentar explicar ao visado.

O que é espantoso é que parece ter-se instalado o consenso sobre Cavaco Silva: todos o tratam como tratariam o idiota da aldeia, com paciência e benevolência, às vezes com um sorriso de comiseração, sem esconder aqui e ali um lampejo de irritação, mas garantindo-lhe sempre a inimputabilidade que os costumes, a moral e a lei concedem aos pobres de espírito.

Cavaco deixou, pura e simplesmente, de ser (e de poder ser) levado a sério. Uma referência a Cavaco no meio de uma conversa é, forçosamente, um convite à mofa e aos gracejos. O que é grave, já que lhe cabem deveres de garantia do funcionamento das instituições democráticas que ele é, assim, absolutamente incapaz de cumprir, seja através de intervenções públicas ou de lanches privados. O que é grave, porque vivemos um momento de emergência nacional, de catástrofe social, de submissão a interesses estrangeiros e de traição aos portugueses que exigiriam a intervenção de um chefe de Estado.

Não é a simples referência a Nossa Senhora de Fátima que é surpreendente – Paulo Portas acreditava que a maré negra do petroleiro “Prestige” se tinha desviado da costa portuguesa devido a “uma intervenção de Nossa Senhora” -, nem o facto de que Cavaco Silva não tenha percebido que, como chefe de Estado de uma república laica, se deve abster de propaganda das suas crenças pessoais, nem sequer o facto de o Presidente manifestar tão débil confiança na sua autoridade que quis desculpar a tirada atribuindo a justificação milagreira à lavra da sua consorte. Mas há uma questão política que subjaz às declarações do Presidente da República: aparentemente (o que surpreende, atendendo a outras declarações suas), Cavaco Silva considera que a troika se tornou uma bênção de tal prodigalidade que apenas pode ser explicada por causas sobrenaturais, qual maná celestial. A imagem poderia ser compreendida – e muito mais pessoas gritariam “milagre” – se a troika decidisse perdoar-nos a dívida. Mas não foi isso que aconteceu. Esta aura divina de que o PR reveste a decisão dos nossos principais credores pode dever-se ao facto de Cavaco Silva estar a ser envenenado com uma substância hipnótica espalhada nas torradas mas, com hipnose ou sem ela, o PR parece considerar um sacrilégio que os portugueses pensem ou façam qualquer outra coisa que não nasça desta troika de três cabeças. Seria mais compreensível e certamente mais patriótico que Cavaco sonhasse que a troika não é mais do que a forma humana, mal disfarçada, do cão de três cabeças que guarda os infernos. Mas imaginar que eles são os serafins favoritos da Virgem Maria é pornográfico.

2. Cavaco não está só na inimputabilidade nem no desvio alucinatório em relação ao real. O Governo, com Gaspar ao leme, continua a sua caminhada apocalíptica, indiferente ao consenso crescente sobre os malefícios da austeridade e a incompetência da governação, indiferente à pobreza crescente e ao sofrimento dos portugueses, indiferente ao que diz a ciência política e a economia, ansioso por servir os seus verdadeiros amos, os barões da finança. O Governo sabe que os portugueses não o apoiam, sabe que perderá as próximas eleições sejam elas quando forem, sabe que não tem legitimidade democrática (aquela que advém de um programa sufragado), sabe que já toda a gente percebeu que a sua única preocupação é enriquecer os poderosos, sabe que está a destruir o Estado e com ele as vidas de milhões de portugueses mas prossegue porque pode prosseguir, devido à cadeira vazia que está em Belém.

Que não seja possível substituir um presidente que deixou de cumprir os seus deveres nem um Governo que quebrou todas as promessas e que vende o país a quem paga mais são duas das desgraças do actual regime político, que vai ser preciso reparar mal seja possível.

José Vítor Malheiros – “Público” 21 maio 2013

Nasceu un novo “clic-jornalismo”. Este jornalismo fantasma consiste em produzir artigos em duas etapas, automática e depois humana, e por dois autores: o robot e depois o escravo. (Ariel Wizman)

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